تأثير الاتصالات التسويقية على استجابات المستهلك المصري لعلامة الخدمة: دراسة تطبيقية على خدمات المحمول في جمهورية مصر العربية

سعت الدراسة الحالية إلى اختبار التأثير الذي يمكن أن تلعبه الاتصالات التسويقية علي استجابات المستهلك لعلامة الخدمة، وذلك بإلقاء الضوء علي الكيفية التي يمكن أن تساهم بها أنشطة الاتصالات التسويقية سواء المتحكم فيها، أو غير المتحكم فيها من قبل المسوق، وكذلك اسم العلامة في تشكيل استجابات الأفراد للعلامة الخاصة بشركات تقديم خدمات المحمول التي يتعاملون معها. ولتحقيق هذا الهدف اعتمدت الدراسة على اختبار إطاراً مفاهيمياً تم تنميته لتفسير الاستجابات التي يمكن أن يظهرها المستهلك تجاه تلك الاتصالات التسويقية واسم العلامة الخاص بشركات تقديم خدمات المحمول في مصر. وقد سعت الدراسة الحالية بصدد اختبارها للإطار المقترح إلى اشتقاق ثلاثة فروض محددة بغرض اختبارها ميدانياً. وتم اختبار هذه الفروض باستخدام مجموعة البيانات التي تم الحصول عليها من عينة بلغ عدد مفرداتها 1081 مفردة من المستهلكين موزعة ما بين مدينتي الإسكندرية والقاهرة باعتبارهما من أكبر مدن مصر.

وقد كشفت نتائج الدراسة الميدانية بالنسبة للاستجابات المختلفة لمفردات العينة تجاه شركات تقديم خدمات المحمول التي يتعاملون معها عن الارتفاع النسبي للرضا، والاتجاهات نحو العلامة، ونوايا الاستمرار في استخدام العلامة مستقبلاً.  كما أسفرت نتائج تحليل الانحدار المتعدد الدرجي الخاصة باختبار فروض الدراسة الثلاثة عن قبولها جميعاً, مما يؤكد على تأثير الاتصالات التسويقية واسم العلامة التي تخص شركات تقديم خدمات المحمول على استجابات العملاء (الرضا, والاتجاهات, ونوايا الاستخدام المستقبلي) تجاه الخدمة التي يتم تسويقها لهم. كما أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن متغير الاتصالات التسويقية غير المتحكم فيها يمثل أهم المتغيرات المستقلة في تفسير الرضا عن العلامة. تلي ذلك كل من متغيري الاتصالات التسويقية المتحكم فيها، واسم العلامة من حيث أهميتهما بالترتيب في تفسير التباين في الرضا عن العلامة. هذا في الوقت الذي اتفقت فيه نتائج اختبار الفرضين الثاني والثالث في احتلال الاتصالات التسويقية المتحكم فيها من قبل مسوقي الخدمة المرتبة الأولى من حيث التأثير على كل من الاتجاهات نحو العلامة، ونوايا الاستخدام المستقبلي للعلامة. في حين احتل كل من متغير الاتصالات التسويقية غير المتحكم فيها واسم العلامة للمرتبتين الثانية والثالثة على التوالي في تأثيرهما على الاتجاهات, ونوايا الاستخدام المستقبلي للعلامة.